בערך כשבע שנים לפני שאבא שלי נפטר,
הוא איבד את השמיעה באוזן שמאל.
אז הרופא התאים לו מכשיר שמיעה,
והוא היה הולך איתו קבוע,
אבל למקומות צפופים והומי אדם,
אבא שלי היה הולך בלי מכשיר השמיעה שלו,
בגלל שבמקומות כאלו,
הרעש בלתי נסבל עבור אנשים שמרכיבים מכשיר שמיעה.
ולכן כשאנשים דיברו איתו,
הוא היה מבקש מהם בנימוס לחזור על הדברים בקול רם,
משום שהוא לא שומע טוב.
אז הדוברים היו חוזרים על דבריהם,
אבל הפעם, הם דיברו ל -א -ט מ-א-ו-ד..
והשתמשו במילים פשוטות יותר.
בקיצור,
הם התייחסו לאבא שלי כאל טיפש.
הם פירשו את חוסר השמיעה שלו כטיפשות.
ברגעים הללו הייתי מתבוננת באבא שלי
ורואה את הבעת הפנים שלו.
העלבון בעיניים שלו היה כל כך עמוק,
שעד היום כשאני נזכרת בכך,
הלב שלי מתכווץ.
אבא שלי היה אחד האנשים
היותר אינטליגנטיים שהכרתי בחיי,
הוא היה חד תפיסה, מבריק ושנון עד יומו האחרון.
הוא פשוט לא שמע באוזן שמאל. זה הכל.
לפני מספר שנים נתקלתי במודעה למכשירי שמיעה זעירים.
לא קמפיין שיווקי גדול.
סתם מודעה קטנה בגודל של רבע עמוד במקומון קטן.
אבל מבחינתי,
הכותרת של המודעה,
היא שיעור מאלף בכתיבה שיווקית.
הכותרת אמרה:
"הם חושבים שאתה לא מבין,
אבל בעצם אתה לא שומע".
אני חותמת לכם שכל כבד שמיעה שנתקל במודעה הזו,
עצר עליה מיד!
כי מי שכתב את הכותרת,
נגע בשורש הכאב של כבד השמיעה:
לא הקושי בשמיעה, לא הרעש, לא גודל המכשיר, לא הפונקציות שלו.
אלא כאב אחד הרבה יותר עמוק:
העלבון של כבד השמיעה כשמתייחסים אליו כטיפש.
אני יודעת את זה, ראיתי את העלבון הזה מקרוב.
הרבה פעמים אנשים אומרים לי:
כתיבה שיווקית זה רק למי שיודע לכתוב.
וזו טעות.
כתיבה שיווקית זו לא ספרות גבוהה.
אתם לא אמורים להתחרות בעמוס עוז.
אתם לא צריכים לדעת לכתוב.
אתם צריכים לדעת אנשים.
אתם לא צריכים להבין במילים או בפרסום.
אתם צריכים להבין ברגשות.
אם תפנימו את זה,
תוכלו לכתוב את המסרים השיווקיים שלכם.
אתם אולי לא תשנו מקצוע ותהפכו לכותבים מקצועיים,
אבל זו גם לא המטרה.
המטרה היא שתצליחו לתקשר את המסרים השיווקיים שלכם,
בדרך הרבה יותר אפקטיבית.
כשאתם מנסים לכתוב מסר שיווקי,,
אל תשברו את הראש על חריזה או על ניסוח סיסמה –
זה בכלל לא הכיוון בו אתם צריכים לחפש.
אתם צריכים לחפש את המניע, את הכאב, את הכעס, התשוקה…
מה שזה לא יהיה, העיקר שתחפשו את הרגש!
אם תמצאו את זה , המילים יכתיבו את עצמן.
והן יישמעו הכי אמת מהחיים והן יפגעו ישר בלב,
והן יהיו אפקטיביות כמו שרק דיבור מלב אל לב יכול להיות.
והמחמאה הכי גדולה שתקבלו היא:
זה בכלל לא נראה כמו כתיבה שיווקית.
