מכמה אלפים לכמה מאות ברשימת הדיוור…אבל בקטע טוב!
הרעיון לפוסט עלה באחד ממפגשי ההתייעצות לחברי האוצר,
שבו עלתה השאלה:
מה לעשות עם רשימת דיוור יחסית גדולה, אבל לא כל כך מגיבה?
מכיוון שכמה חודשים קודם,
עשיתי מהלך של צמצום רשימת הדיוור שלי,
רוזין הציעה שאכתוב פוסט לבלוג שלה
ובו אחלוק מהתובנות שלי למהלך
..וכשרוזין מציעה, אי אפשר לסרב:)
לפני ה"איך" עושים את זה,
חשוב להבין למה בכלל כדאי לעשות מהלך כזה בעסק,
שסופו די ידוע מראש:
רשימת דיוור הרבה (הרבה) יותר קטנה מזו שיש לנו כיום.
כדי להסביר את ה"למה", אתן דוגמה מהעסק שלי:
העסק שלי הוקם לפני מספר שנים במטרה לעזור לבעלי ובעלות עסקים
להתגבר על אתגרים ומכשולים טכנולוגיים הקשורים לשיווק העסק שלהם באינטרנט.
הקהל שרכש את השירותים השונים שהצעתי,
הגיע אלי דרך מתנה חינמית שהייתה בעצם הדרכה טכנית.
במשך הזמן, שיניתי את המיקוד העסקי שלי
(למען האמת, אני בתהליך שינוי מיקוד נוסף בעיצומם של כתיבת שורות אלה),
החלפתי את המתנה החינמית לאחת שתתאים למיקוד החדש שלי,
הוספתי שירותים חדשים לעסק, והפסקתי לתת שירותים אחרים.
במשך כל השנים הללו, הרשימה שלי גדלה לכמה אלפי נמענים,
אבל לפני מספר חודשים שמתי לב
שאחוזי הפתיחה וההקלקה נמוכים מאוד,
ויותר מדאיג מזה,
כשפרסמתי שירותים ומוצרים בתשלום, שהיו כמובן קשורים למיקוד החדש שלי,
היו מעט מאוד רכישות.
הגעתי למסקנה שהתכנים שלי כנראה כבר לא מתאימים
לכל מי שנמצא ברשימה הקיימת שלי
ומה שהיה נכון בעבר, לא בהכרח נכון היום.
מכיוון שאני מעוניין, ואני מאמין שכל אחד ואחת מכם
מעוניינים להחזיק רשימת דיוור של קהל יעד רלוונטי,
ומכיוון שאני משלם על כל נמען ברשימה,
החלטתי לעשות מהלך שישאיר ברשימה רק את קהל היעד הנכון עבורי.
ידעתי שמהלך כזה יקטין לי את רשימת הדיוור בצורה ניכרת,
וזה דרש אומץ!
(שאני אוותר בקלות כזו על נמענים שהתאמצתי מאוד לגייס?).
אז עבר עוד זמן עד שהוצאתי לפועל את המהלך,
וזה מה שעשיתי בסופו של דבר.
החלטתי עם עצמי, ולאחר התייעצות עם קולגות שלי:
איזה קהל אני רוצה שיהיה מנוי ברשימת הדיוור שלי
…ויצאתי למהלך.
וזה פירוט המהלך שעשיתי:
-
הכנתי במערכת הדיוור רשימה חדשה
-
הכנתי דף נחיתה ובו הצעתי בתשלום
שירות שהוא רלוונטי רק לקהל יעד שאני מעוניין שימשיך איתי,
בהתאם למיקוד המעודכן של העשייה העסקית שלי. -
כתבתי אימייל יעודי,
והגדרתי שכל מי שילחץ על הקישור המופיע באימייל,
ייכנס לרשימה החדשה בצורה אוטומטית,
ומבחינתי ייחשב לקהל היעד הרלוונטי. -
הגבלתי את האפשרות להקליק על הקישור עם תאריך מוגדר,
כך שמי שילחץ על הקישור לאחר התאריך, כבר לא יגיע לדף הנחיתה.
אז מה כדאי או אפשר לכתוב באימייל כזה?
הנה דוגמה לפסקת פתיחה לאימייל,
תוכלו כמובן להתאים אותה בהתאם לעסק הספציפי שלכם,
וכמובן בהתאם למהלך שאתם רוצים להוציא לפועל:
היי X,
אתה מקבל ממני דיוורים כבר תקופה ארוכה,
ואני מקווה שאתה מוצא אותם מעניינים ומקדמים אותך
בתחום ________ (כאן תציינו את התחום שלכם)
לאחרונה אני נמצא בתהליך של שיפור התהליכים והמיקוד העסקי שלי,
ואני מעוניין להמשיך לשלוח את התכנים שלי רק למי שבאמת מתעניין ב______
המשך האימייל יהיה תלוי באופן בו אתם רוצים להוציא לפועל את המהלך,
בדרך כלל יש 3 אפשרויות עיקריות:
-
הקלקה על קישור בלבד
האפשרות הכי פחות מחייבת מצד הנמענים.
הם רק צריכים להקליק על קישור כדי לאשר
שהם מעוניינים להמשיך לקבל מכם תכניםבמקרה כזה אפשר לכתוב:
אם אתה מעוניין להמשיך לקבל ממני אימיילים ותכנים,
כל שעליך לעשות זה ללחוץ על הקישור הבא
-
הפנייה לשאלון קצר
אפשרות שמחייבת מעורבות גדולה יותר של הנמענים
(המלצה שלי 2 שאלות מקסימום).במקרה כזה אפשר לכתוב
על מנת שאוכל להכין תכנים שמעניינים אותך,
אשמח אם תענה על שאלון קצר בן X שאלות,
לחץ כאן כדי לענות על השאלון
-
הפנייה לשירות (לא יקר) שלכם
זו רמת המעורבות הגדולה מבין 3 האפשרויותבמקרה כזה אפשר לכתוב
אשמח לשוחח איתך ולעזור לך להתגבר
על האתגר המיידי שיש לך בנושא ________.
לחץ כאן כדי להשאיר פרטים ואחזור אליך לשיחהבכל מקרה, אני ממליץ שכל לחיצה על הקישור
תוסיף את הנמען בצורה אוטומטית לרשימה החדשה שיצרתם,
גם אם הוא לא מילא את השאלון או הזמין מכם את השירות.
כדי לעודד נקיטת פעולה מיידית,
אני ממליץ להגביל את המהלך למספר ימים לא רב, עד שבוע.
מי שרציני (וכולנו רוצים אנשים רציניים בתוך קהל היעד שלנו)
ילחץ על הקישור בטווח הזמן שציינתם,
ומי שלא, כנראה שלא מתאים לכם.
לשם כך, רצוי לנסח בסוף האימייל פיסקה האומרת:
חשוב לי להדגיש שהאפשרות להקליק על הקישור
תהיה זמינה רק עד תאריך _____
ורק מי שילחץ עליו ימשיך לקבל ממני אימיילים
איזה שאלון תוכלו ליצור?
אתם יכולים לשאול מה שתרצו.
אני ממליץ על שאלות סגורות עם מספר אפשרויות לבחירה,
ולא שאלות פתוחות
ובניגוד לדרמות המשפטיות שיש בטלוויזיה, שבהן אסור להנחות את העד,
כדאי שהשאלות שלכם יהיו שאלות מנחות.
לדוגמה,
אם אני מעוניין לעבוד רק עם עסקים
שרשימת הדיוור שלהם מונה 1000 איש ומעלה,
אז במענה לשאלה:
"מה גודל רשימת הדיוור שלך?"
יהיו מספר אפשרויות לסימון,
כאשר האפשרות הקטנה ביותר היא 1000.
באופן הזה, אנשים עם רשימה קטנה יותר לא יענו על השאלון.
זו כמובן הדוגמה הפשוטה ביותר,
ואפשר תמיד "להתפרע" יותר,
למשל, אתם יכולים לבצע שאלון בנושא התכנים החינמיים
שהרשימה שלכם מעוניינת לקבל מכם,
ובשאלון אתם מציעים מספר אפשרויות של תחומי תכנים
שרלוונטיים למיקוד העסקי שלכם,
כך, שמי שלא מוצא מה לסמן ברשימת האפשרויות,
כנראה שהוא כבר לא לקוח רלוונטי עבורכם.
איזה שירות תוכלו להציע למי שלחץ על הקישור?
אני מציע לתת שירות של שיחת יעוץ קצרה,
שבה תציעו ללקוח לפתור לו אתגר מיידי שעומד בפניו.
היתרון בשיחת יעוץ כזו הוא שאתם יכולים ליצור תנאים למכירת המשך תוך כדי השיחה.
אז איך המהלך הזה עבד אצלי?
כאמור, הכנתי אימייל ובו כתבתי שאני רוצה להמשיך לדוור רק למי שמעוניין,
ושמתי קישור לשיחת יעוץ שעזרה ללקוח להתחיל לעבוד על מוצר דיגיטלי,
ותומחרה בעלות של 150 ₪.
מבחינתי, כל מי שלחץ על הקישור היה רלוונטי עבורי,
גם אם לא הזמין את שיחת הייעוץ,
לכן הגדרתי את המערכת שתוסיף לרשימה החדשה את כל הנמענים שלחצו על הקישור באימייל.
תוצאות המהלך
-
מרשימה של כמה אלפים, נוצרה רשימה של כמה מאות בודדות,
אך עם זאת איכותיות וממוקדות מאוד -
אחוזי הפתיחה של האימיילים שלי עלו באופן משמעותי,
מאחוזי פתיחה של כ-10% בעבר, ל-30% לאחר המהלך -
רמת ההיענות והתגובתיות לתכנים שאני מפיץ עלתה מאוד
-
ו…עלייה של 30% בהמרות בדפי המכירה שלי,
על השירותים/מוצרים שאני מוכר
לפני שאסיים, הנה תרשים הזרימה למהלך לשיפור רשימת הדיוור
ההמלצות שלי:
-
בצעו את המהלך כל מספר חודשים (עד שנה)
-
בצעו את המהלך, רק אם רשימת הדיוור שלכם מונה כמה אלפי נמענים
-
זהו מהלך כואב לרשימה,
אבל אל תחששו לאבד נמענים לטובת קשר אפקטיבי יותר עם הנמענים הרלוונטיים
ולפני פרידה,
אני מזמין אתכם להוריד חינם את
הצ'קליסט לתכנון, הפקה ולהעלאה של קורס דיגיטלי
בהצלחה,
אסף אפשטיין
