איך מייצרים עדויות לקוח ותיאורי מקרה

 

 

בואו נדבר על משהו, שרוב בעלי העסקים לא עושים מספיק:
עדויות וסיפורי לקוחות.

הלקוחות והמנויים שלי יודעים
שאני אוספת ומתעדת עדויות בצורה שיטתית,
לא כדי להחמיא לאגו שלי, אלא כי עדויות מוכרות. נקודה.

למה עדויות מוכרות?
כשאתם אומרים על עצמכם או על העסק שלכם משהו,
גם אם אתם ישרים ואתם מתכוונים לכל מילה,
זה עדיין משהו שהוא רק בגדר הבטחה.

כשהלקוחות שלכם נתקלים בהבטחה השיווקית שלכם,
קורה להם משהו מוזר:

ככל שהם רוצים את זה יותר,
כך הם מאמינים פחות להבטחה שלכם.
(זה מן מנגנון הגנה כזה מפני אכזבות)

וככל שהם מאמינים פחות להבטחה שלכם,
(למרות שהם מאוד רוצים להאמין),
כך הם זקוקים יותר להוכחה
שאתם עומדים מאחורי ההבטחה השיווקית שלכם.

ההוכחה הכי טובה עבורם,
היא עדויות של לקוחות שלכם.
כי כשלקוחות אומרים עליכם משהו,
זה כבר אמין יותר, זו הוכחה.

אז תרשמו לעצמכם את התובנה הזו:

מה שהלקוחות שלכם אומרים עליכם,
אמין יותר ממה שאתם אומרים על עצמכם.

כי מה שאתם אומרים על עצמכם זו רק הבטחה,
ומה שהלקוחות שלכם אומרים עליכם – זו הוכחה.

אז עכשיו שאתם מבינים את חשיבות העניין,
קבלו את

 

המדריך המקיף ליצירת עדויות אפקטיביות

 

תיאום ציפיות:
אנחנו מדברים רק על עדויות אמת,
ולא חלילה על זיוף או סילוף עדויות.

יש 4 סוגים עיקריים של עדויות:

1. קליפ עדויות

2. עדות כתובה

3. סרטון עדות (סיפור הצלחה קלאסי)

4. תיאור מקרה

 

קליפ עדויות

מה זה?
סרטון וידאו ערוך וקצבי של עדויות

אורך וידאו מומלץ
בין 2-6 דקות בממוצע

דוגמה

 

מבנה
תקראו את ההסבר על המבנה, צפו בסרטון,
ותנסו לזהות בו את העקרונות שאני מפרטת בהסבר על המבנה.

מבנה מוצלח של קליפ עדויות משלב מספר מרכיבים,
אתם יכולים לשים את כולם או חלקם

1. צילומי עדויות של לקוחות

2. צילומים של קולגות או שמות מוכרים בתחומכם שמדברים עליכם

3. צילום שלכם בפעולה או מדברים ישירות למצלמה

4. צילום של לקוחות שלכם בפעולה:
   משתמשים במוצר,  או כקהל באירוע

5. צילומים שמייצגים את העסק שלכם:
   צילומים בתוך העסק, או צילומי מוצרים

6. שילוב בין צילומי וידאו לתמונות סטילס

7. מוסיקה

קליפ עדויות טוב עושה כמה דברים בשבילכם:
מייצר אווירה, משדר עוצמה ובונה מוניטין.

למה המבנה הזה עובד?

• כי זה קליל וקצבי ולא מצריך ריכוז או הבנה

• כי זה מדלג על סיפורים ארוכים,
  ומעביר רק את השורות התחתונות/תוצאות

מתאים ל:

• דף הבית באתר שלכם, ערוץ היוטיוב שלכם, דף הפייסבוק העסקי שלכם ועוד.

• קליפ פותח בכנסים/סדנאות/אירועים שלכם

• לשלוח לאנשים שאתם רוצים לעשות איתם שיתופי פעולה,
  כדי שיתרשמו מהפעילות שלכם

מה יהפוך את זה למוצלח במיוחד?

• כיוון שמדובר בקליפ שמשלב כמה מרכיבים,
  כל מרכיב צריך להיות תמציתי,
  ולכן וצריך לבחור היטב את התמצית שלוקחים מכל מרכיב

  אם לדוגמה לקוח נתן עדות ארוכה וטובה,
  בעריכה של קליפ עדויות, צריך לבחור את משפטי המפתח הכי טובים לקליפ

• עריכה נכונה של מעברים בין המרכיבים בקליפ,
  בין דיבור לאווירה וכדומה.

• בחירה של מוסיקת רקע מתאימה והתאמת הווליום של המוסיקה,
  בהתאם למה שמתרחש בקליפ

טיפ זהב
הוסיפו כתוביות של מה שהאנשים אומרים בקליפ,
כך שאם אתם משדרים את הקליפ באירוע שלכם והסאונד לא הכי טוב,
הקהל יכול לקרוא מה שאומרים.

******

 

עדות כתובה

מה זה?
עדות בכתב שלקוח כתב לכם באימייל,
במכתב או על קיר הפייסבוק שלכם או שלו

אורך מומלץ
בין 3-12 שורות בערך

דוגמה

 

פורמט עדות כתובה מתאים ל:

• דפי מכירה ומסרים שיווקיים

• מודעות פרסום ממומן

• להוסיף עדויות כתובות להצעות מחיר שאתם שולחים
  (זה עובד מדהים)

מבנה

רוב העדויות הכתובות הן דברים ספונטניים שכתבו לכם
לקוחות מרוצים באימייל, במכתב, או על קיר הפייסבוק שלכם או שלהם.
ולכן, בדרך כלל, הטקסטים ארוכים וכתובים בצורה אסוציאטיבית.

• נתחיל בחלק הקל של המבנה:
  לפני הכל – בקשו רשות להשתמש בעדות שכתבו לו.

• במידת האפשר:
  מומלץ לשים תמונה ושם מלא של נותן העדות,
  אל תאלתרו תמונה, בקשו מהלקוח תמונה טובה שלו

• לגבי תוכן העדות:
  המטרה שלכם היא לקחת את התמצית 
  שכוללת את הדברים החשובים ביותר.

  כי – סיבה ראשונה:
  לרוב האנשים אין סבלנות לקרוא עדות ארוכה,
  והמטרה שלכם היא שיקראו את העדות

  כי – סיבה שנייה:
  כדי להשתמש בעדות במודעות פרסום ממומנות,
  (ואתם רוצים לעשות את זה),
  אתם לא יכולים לשים כמות גדולה של טקסט.

 

אז איך מקצרים עדות כתובה,
בלי לסלף את הדברים ובלי להמציא?

הטעות של הרבה בעלי עסקים,
היא לקחת את המשפטים שמחמיאים להם מאוד,
אבל זה לא בהכרח מה שישכנע לקוח מתלבט

 

ולכן קבלו שאלת מפתח שתעזור לכם
לבחור את התמצית למודעת פרסום ממומן

 

 

 

 דוגמה

זו הייתה העדות שקיבלתי מחובב יחיאלי

 

 

שלחתי אותה למעצבת שעבדה עם איש הפרסום הממומן שלי.
הוא ביקש ממנה לקצר, כי זה ארוך מדי למודעה,
היא שלחה לי את זה לאישור:

 

 

שאלתי את עצמי את שאלת המפתח,
ואחרי שעניתי לעצמי את התשובה,
ביקשתי ממנה את המעצבת לשים משפט אחר שסימנתי לה…

וזו הייתה המודעה שיצאנו איתה לדרך

 

 

ועכשיו אותה שאלת מפתח בשינוי קל שתעזור לכם
לבחור את התמצית לדפי המכירה והמסרים השיווקיים שלכם

 

 

 

 

 

מה יהפוך את זה למוצלח במיוחד?

לא להתמקד רק בעדויות של תוצאות גדולות או דרמטיות,
אלא להציג מגוון עדויות שנותנות מענה על התלבטויות שונות,
ומשקפות היבטים שונים במוצר/שירות שלכם:
תוצאות גדולות, תוצאות קטנות, הנאה, ערך כספי, מגוון, קלות שימוש וכדומה.

דוגמאות

עדות על קלות שימוש ויישום

 

 

 

עדות על הנאה ומגוון

 

 

 

עדות על תוצאות והצלחה ביישום

 

 

 

עדות על ערך כספי

 

 

 

טיפ זהב!

כשאתם מתמצתים עדות ארוכה עבור דפי המכירה שלכם,
אם בעדות יש הרבה משפטים חשובים,
שנותנים מענה על סוגי התלבטויות שונות של לקוחות,

אפשר לקחת את אותה עדות, ולתמצת אותה פעמיים,
ובכל פעם להתמקד בנושא אחד/מענה להתלבטות מרכזית אחת.

דוגמה

זו העדות המקורית של רבקה טוטייאשווילי

 

 

 

זיהיתי בעדות של רבקה,
שיש שני דברים מרכזיים רלוונטיים עבור בעלי עסקים,
ולכן יצרתי שתי תמציות של העדות

תמצית אחת מתמקדת במשפטים שנותנים מענה על התלבטות מחיר

 

 

 

תמצית שנייה מתמקדת במשפטים
שנותנים מענה על התלבטות "מה יוצא לי מזה"

 

 

 

******

 

סרטון עדות (סיפור הצלחה קלאסי)

מה זה?
סיפור הצלחה של לקוח.
סרטון וידאו בו לקוח מספר כיצד משהו השתנה בחייו בעקבות המוצר/שירות שלכם
(זה לא חייב להיות שינוי דרמטי)

אורך וידאו מומלץ:
בין 3-7 דקות
(גם אם נדמה לכם שזה הרבה זמן,
לקוחות שמתלבטים אם לרכוש מכם, צופים בזה)

דוגמה

 

 

מבנה:
תקראו את ההסבר על המבנה, צפו בסרטון,
ותנסו לזהות בו את העקרונות שאני מפרטת בהסבר על המבנה.

זהו המבנה המפורסם והמיוחד שפיתחתי,
שכבר נתתי להרבה לקוחות וקולגות שלי, והנה הוא:

אז – ואז – ומאז

זה מה שאתם מבקשים מהלקוח לספר בוידאו:

1. אז – מה היה לפני שהלקוח פגש את המוצר/שירות שלכם?

2. ואז – תיאור נקודת המפגש עם המוצר/שירות שלכם,
   כולל הספקות וההתלבטויות וההתנגדויות, אם היו

3. ומאז – מה קרה בעקבות השימוש במוצר/שירות שלכם?

 

למה המבנה הזה עובד?

• כי סיפור הוא מעניין ומעורר הזדהות,
  רק כשרואים/חווים את כל השלבים בדרך עד להצלחה.

  תחשבו על כל סרט טוב שראיתם:
  ככל שאנחנו סובלים/מתוחים יותר לאורך הסרט,
  ככה אנחנו נהנים יותר מהסוף הטוב
  (קוראים לזה קתרזיס ביוונית)

• המבנה הזה מאפשר ללקוח הפוטנציאלי שצופה/קורא את העדות,
  להרגיש הזדהות ואמון גדול יותר.
  "כי הנה יש עוד מישהו כמוני שזה לא הלך לא חלק בהתחלה,
  ועכשיו הצליח לו, אז גם לי יש סיכוי"

 

מתאים ל:

• דפי מכירה, כי כאמור זה מהווה הוכחה להבטחה שלכם.

• באתר שלכם בעמוד מיוחד של עדויות וסיפורי הצלחה

 

מה יהפוך את זה למוצלח במיוחד?

• תנו ללקוח את הבמה,
  תהפכו אותו לגיבור העדות – כי זו באמת הצלחה שלו.
  למרות שכיף לשמוע מחמאות על עצמכם,
  תנו הרבה יותר מקום ללקוח לספר על עצמו ועל התהליך שלו.

• אם הלקוח מציין בהקשר שלילי, שמות של מתחרים/קולגות שלכם,
  תמחקו את זה בעריכה. תשמרו על כבודם של המתחרים/קולגות שלכם,
  וגם על כבודו של הלקוח.

• אם אתם שמים מוסיקת רקע, שלא תהיה דומיננטית מדי

 

טיפ זהב מספר 1
(שיגדיל בצורה דרמטית את כמות הצפיות בסרטון)

בחרו משפט מפתח מתוך העדות
וצרו תמונת פתיחה לסרטון עם משפט המפתח

דוגמה
(נכון שהמשפט על הסרטון הזה,
מעורר חשק לצפות בסיפור שלו?)

 

 

טיפ זהב מספר 2

אם היו ללקוח ההתלבטויות/התנגדויות לפני שרכש מכם,
או אפילו חוסר אמון או שבירה באמצע הדרך,
אל תעלימו את זה מהעדות,
להיפך, בקשו ממנו לספר על זה באופן חופשי

דוגמאות

חני מספרת בגלוי איך פרשה מנבחרת הליווי שלי אחרי כמה חודשים

 

אתי וולף מספרת איך היא חשבה שאני גדולה בעיקר בדיבורים

 

שרה רוזנבוים מספרת איך היא הגיעה לכנס שלי
עם התנגדות מראש לקנות כל מה שאמכור שם

 

******

תיאור מקרה

מה זה?
תיאור מקרה מבוסס על המודל של סיפור הצלחה של לקוח,
אבל הוא יותר מורחב ומקיף,
ובעצם הוא סוג של שיעור ממש שאפשר ללמוד ממנו הרבה

פורמט
זה יכול להיות ובינר, שיעור מוקלט, סרטון וידאו,
או אפילו דוח מיוחד כתוב

אורך מומלץ
אם השיעור מעניין זה יכול להיות אפילו 40 דקות.
הדגש הוא…אם השיעור מעניין,
ולכן קראו היטב את המבנה של תיאור מקרה

מבנה
כאמור, תיאור מקרה הוא סוג של שיעור,
זה אומר שהלקוחות שלכם רוצים ללמוד מזה,
ולא רק לקרוא במשך 100 עמודים או לשמוע במשך ארבעים דקות, כמה אתם גדולים ונפלאים.

המבנה המומלץ לתיאור מקרה:

1. הצגת הלקוח
   להציג את הלקוח ואת הרקע ממנו הגיע אליכם לעסק

2. הצגת הבעיה
   מה הייתה הבעיה שהביאה את הלקוח אליכם לעסק.
   מה הוא רצה לפתור.
   איך הבעיה הזו באה לידי ביטוי בחיים שלו

3. ניסיונות כושלים לפתרון הבעיה
   לתאר ניסיונות קודמים לפתור את הבעיה ללא הצלחה (בלי להיכנס לשמות של מתחרים)
   להתמקד בפעולות שהוא עשה, באמונות או בתפיסות שהיו לו לגבי הבעיה

4. למה הלקוח בחר בכם
   מה היו המניעים שלו לבחירה.
   גם כאן, לא להיכנס לסחרור של טפיחות על השכם,
   אלא ממש לנסות ללמוד את שיקולי הלקוח ואת האופן בו הוא קיבל החלטות

5. הצגת הפתרון
   מה הפתרון שהצעתם ללקוח.
   מה היו השיקולים שלכם להצעת הפתרון הזה דווקא

6. מפת השלבים של הפתרון
   מהם השלבים/מרכיבים/צירים עיקריים של הפתרון

7. תיאור שלבי ביצוע/הטמעת הפתרון
   תיאור כל שלב:
   מה עשיתם, מה היו הקשיים, מה היו ההישגים, מה היו המסקנות/תובנות

8. תוצאות
   מה התוצאות בסוף התהליך/הטמעה.
   לדבר על 3 סוגים של תוצאות:
   תוצאות בפועל (דברים שאפשר למדוד)
   תוצאות ברגש
   תוצאות בתפיסה

9. טיפ/המלצה ליישום לצופים/קוראים
   אפילו טיפ קטן שהם יכולים ליישם מיד ולראות הצלחה קטנה

10. השלב הבא איתכם
    ספרו לצופים/קוראים איך הם יכולים לעשות איתכם את אותו תהליך

 

מה יהפוך את זה למוצלח במיוחד?

• הלב והעיקר של תיאור מקרה צריך להיות שלבים 5, 6, 7 במבנה
  (הצגת הפתרון + מפת השלבים של הפתרון + תיאור שלבי ביצוע/הטמעת הפתרון).

  לצערי, יותר מדי תיאורי מקרה בארץ, הם בדיוק הפוך מזה:
  מקדישים את רוב הזמן לשלב 4 (למה הלקוח בחר בכם),
  ולשלב 8 (תוצאות ) ולשלב 10 (השלב הבא איתכם).

  אז במקום תיאור מקרה שאפשר ללמוד ממנו,
  זה הופך להיות שיר הלל וטפיחה עצמית על השכם במשך 40 דקות.
  חבל, כי תיאור מקרה טוב – מוכר אתכם הרבה הרבה הרבה יותר.

• אם אתם עושים את תיאור המקרה בהשתתפות הלקוח שעליו זה נעשה.
  קיימו איתו שיחות הכנה לפני כן, תעברו על הדברים, על השקפים, על התהליכים שנעשו.

• ותנו לו לדבר.
  הזמנתם אותו להשתתף בתיאור מקרה של עצמו,
  אל תייבשו אותו, תנו לו לדבר ולהיות שותף להעברת השיעור,
  תפרגנו לו יותר מאשר לעצמכם.

דוגמאות
בודאי שמתם לב שבסעיף הזה לא העליתי דוגמאות.
יש לזה סיבה.
רוב תיאורי המקרה שקיימתי נעשו למנויים ב"אוצר תוכניות הפעולה".

• "באוצר תוכניות הפעולה",
  יש תיאור מקרה של בניית סיפור השקה של יקרת פרידמן,
  אותה ליוויתי בהשקה שזכתה להצלחה גדולה.

  בתיאור המקרה אני מלמדת את תהליך החשיבה שנעשתה על ההשקה,
  ואת בניית השלבים וסיפור המסגרת של ההשקה,
  ואיך זה בא לידי ביטוי בכל סרטוני ההשקה שלה.

• כמו כן, ב"אוצר תוכניות הפעולה",
  התחלנו במסורת של "כוכב האוצר".
  במסגרת הזו, מנוי שעשה תהליך שיווקי או עסקי מעניין,
  עולה איתי לובינר מיוחד (אחרי הכנה מקדימה כמובן),
  ובובינר אנחנו מלמדים ולומדים את מה שהוא עשה.

******

 

איך לטפח תרבות עדויות בעסק שלכם?

• לבקש עדות בסמוך לסיום קבלת השירות או רכישת המוצר.
  ככל שהעניין טרי, כך הלקוח מוכן יותר לתת עדות, אם הוא היה מרוצה.

• לבצע משובי לקוחות, ולהכניס במשוב באופן קבוע – שאלה/בקשת עדות,
  (כמובן לבקש את רשותם להשתמש בעדות)

• אם קיבלתם מכתב או אימיל תודה,
  או אם כתבו לכם דברי שבח על קיר הפייסבוק שלכם,
  פנו למי שכתב, ובקשו את רשותו להשתמש בזה בפרסומים שלכם.

  אם אתם מצרפים לעדות תמונה של הלקוח, בקשו ממנו תמונה,
  כדי להבטיח שאתם שמים תמונה שמייצגת אותו כפי שהוא רוצה.
  והקפידו לאיית את שמו נכון

• אם לקוח מתקשר כדי לספר לכם כמה הוא מרוצה,
  בקשו ממנו לכתוב לכם את זה בכתב,
  כי העדות שלו תעזור להפיג חששות של רוכשים מתלבטים

• כשאתם מקיימים אירועים/סדנאות/כנסים,
  אם התקציב שלכם מאפשר, הביאו איתכם צלם מקצועי לצילום עדויות.
  קיימו עם הצלם שיחה מקדימה ותנו לו הנחיות מפורטות:
  רשימת שאלות שאתם רוצים שישאל את הלקוחות,
  אנשים חשובים שאתם רוצים שיראיין וכדומה

• אם התקציב שלכם מאפשר זאת,
  קיימו אחת לתקופה, יום צילומי עדויות עם לקוחות נבחרים

 

יש 2 דברים שלא נגענו בהם בנוגע לעדויות:

1. תחומים רגישים בהם אנשים לא מוכנים להיחשף ולתת עדות

2. עסקים בתחילת דרכם שעדיין אין להם לקוחות רוכשים,
   ולכן אין להם עדיין עדויות

אם אתם מנויים ב"אוצר תוכניות הפעולה",
חפשו את ההדרכה "הוכחות כשאין הוכחות",
בה אני מלמדת מגוון פתרונות למצבים בהם אין אפשרות להציג עדויות.

(ההדרכה נמצאת באתר המנויים,
בתוכנית "לכתוב כדי למכור", בקטגוריה כתיבה שיווקית ותוכן)

אם אתם לא מנויים ב"אוצר תוכניות הפעולה",
לא הגיע הזמן להצטרף?